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济南美的空调销售的转型

来源:www.sdmeidi.net   发布时间:2014-05-29
  自2011年推动转型升级以来,美的倡导“以消费者需求为导向”,并将其作为企业成长的重要动力,聚焦产品主义,在产品力提升、品质改善上取得巨大进步。美的空调的“精品战略”正是其中的一个代表。聚焦产品,是指制造超越消费者期待的精品空调。这背后,是美的空调战略上的两大根本性转变:在指导思想上,从行业竞争导向到消费者导向的转变;在管理上,从追求规模化到追求精益化的转变。而这两大转变的支撑,则是其技术研发能力及配套的管理机制。
  “精品化”转型的一大目的,是要在提升消费者价值的基础上,实现“产品溢价能力”的提升,从而摆脱对简单规模化增长的依赖。美的集团家用空调事业部总裁吴文新表示:“过去两年,美的空调的售价有所提升,2013年的产品单价提升了4.4%,是行业内平均涨幅最高的。”
  据中怡康公司的调查数据显示,在“一晚1度电”系列ECO节能产品的带动下,美的空调成为国内高能效变频空调领域的第一品牌,有两款产品分列2013年上半年的国内高能效变频空调销售排行榜一级能效和二级能效的榜首。目前APF(冷暖式空调全年能源消耗效率)新标准公布实施,在三、四、五级能效空调面临淘汰命运的背景下,一向以营销见长的美的,却出人意料地依靠节能产品线做大了市场份额。
  近日,《中国经营报》携手旗下的中国经营者俱乐部,组织了30名企业会员,共同走进美的空调,通过实地参观和与美的空调高层的交流互动,对美的空调的“精品化”转型战略进行了全面的考察。请看本期案例。
  以消费者为中心两年前的2011年7月,美的集团空调事业部开始了从规模化扩张向精益化经营的转型之路,开启了一场传统制造业的“精品”转型试验,而转型的外部动机,来源于整体市场环境的变革。
  “中国空调行业的市场环境已经发生了变化,大规模的市场增量时代已经告一段落,‘更新换代’和‘二次购买’成为了市场的主流,未来空调企业的增长空间已经很难再依靠外部环境的放量增长来推动,企业转型是必然之举。”吴文新告诉《中国经营报》记者,家电市场规模化增长时代的结束,意味着企业规模边际效益的终结,这需要企业从规模化管理回归到精益化的管理道路上来。
  对于制造企业而言,转型首当其冲就是产品。吴文新清醒地认识到,两年以前的美的空调太过于注重规模的扩张,对企业内在经营的质量有所忽视,“以前管理比较粗放,浪费较大,没有实现精益化;注重数量而不注重质量,注重外表不重内涵,这一切随着市场环境的变化都必须做出改变。”
  美的空调转型的方向最终被吴文新定位于以消费者为导向的“精品战略”。根据美的制定的新标准,“精品”必须满足两大标准:一是必须满足消费者需求,最好是超越消费者的期望;二是不管什么价位,每个产品都必须是精品。“绝对不能满足于靠单一“价格”或者“卖点”因素吸引消费者购买,所有的细节都要以精品来要求,包括外观要时尚高档,整体能效要高,基本冷热性能要出色,功能要受消费者喜爱,长期可靠性要高等等。
  在市场规划环节,吴文新要求市场小组定期对市场进行调研,每企划一个产品,都要获取消第2页共3页费者的最新需求,为产品创新提供方向,“包括制冷、制热、噪音、节能等等,哪一个指标是消费者最关心的、排在最前面的,都有调研,而且产品企划部门不仅要负责筹备明年的产品,还要规划未来三到五年的产品,目前美的17、18冷年的产品都已经在规划当中。”

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